Términos usados en campañas de Google ads o Bing Ads

En este post quiero comentarte cuales son los términos más habituales con los que te encontraras en el mundo del SEM acrónimo del inglés Search Engine Marketing

Generalmente verás todos estos términos que a su vez son acrónimos de otros términos ingleses. No te preocupes te lo vamos a destripar todo. Ten en cuenta que todo este caos de letras en mayúsculas es imprescindible que lo domines, tanto si vas a realizar una campaña SEM como si eres el gerente o responsable de la empresa que ha encargado la campaña, a un tercero.

Los tres primeros términos que haz de conocer en SEM

Bien, los tres conceptos que haz de tener mas claro son los siguientes clics e impresiones.

Una impresión es cada vez que un artículo se muestra en una publicación pero ojo, imagina que abres la web de un periódico importante de esos que tienes que bajar la pantalla para poder ver la portada completa (hacer scroll vaya) En la parte de abajo que no has visto y no tienes intención de ver, de este periódico se están mostrando anuncios que aunque no llegues a hacer scroll en la pantalla hacia abajo, se computan como impresión.

Otro Aspecto a tener en cuenta es que si un anuncio se ha mostrado 1000 veces no significa que lo haya mostrado a 1000 usuarios diferentes. Puede que algunos usuarios hayan visto el anuncio más de una vez.

Un clic se produce cuando un usuario pulsa sobre un anuncio publicitario, con la intención de ir al sitio web del anunciante. En el caso de los clics suele computarse solo uno por anuncio aunque el usuario lo repita varias veces.

Una conversión es la consecución de un objetivo dentro de tu estrategia digital. Las conversiones pueden ser variadas. Para tu estrategia pueden ser directamente ventas, o captar suscriptores, o conseguir su teléfono para llamarlo, que se descarguen una demo de un programa etc etc

Que es el CTR?

El CTR es uno de los valores mas importantes en el mundo del marketing digital. Viene del inglés Click Through Rate Tasa de clics. Se expresa en porcentaje y se calcula dividiendo el número de clics (multiplicado por 100 para obtener el porcentaje) entre el número de impresiones.

Parece obvio que el resultado obtenido nos indica el éxito de la campaña, pero hay que leer un poco con más detenimiento, en realidad en este punto el CTR lo que nos indica es la eficacia de anuncio. Un anuncio con muchas impresiones y pocos clics no es interesante para el anunciante aunque esto depende.

Como tantísimas cosas en marketing digital, todo es relativo, podemos encontrarnos con diferentes escenarios:

–Anuncios con CTR altos pero con pocas conversiones (Ventas, captura de leads etc etc). Esto puede deberse a que aunque el cliente hace clic en tu anuncio finalmente no encuentra lo que busca, o bien por que el anuncio estaba mal redactado o bien por que en la web no ha encontrado lo que esperaba, por estar demasiado escondido por ejemplo, o simplemente por un error en la web.

–Anuncios con CTR bajos pero alto nivel de conversión, lo que indicaría que todo está bien trabajado dentro de la web, quizás en este caso lo que falla es el anuncio en sí.

Presupuesto diario

Como bien indica el nombre el presupuesto diario es la cantidad máxima que el anunciante está dispuesto a invertir a diario en su campaña de SEM. Tenemos que destacar la palabra Invertir. Una campaña bien creada y optimizada en todo momento será una inversión, no un gasto, un costo etc etc….

Cuando nuestro presupuesto diario es consumido por google los anuncios dejan de mostrarse hasta el día siguiente, garantizando que el presupuesto mensual no será consumido en pocos días.

Que es el CPC?

El CPC es el coste por clic básicamente lo que pagas cada vez que alguien hace clic en tus anuncios, es la publicidad de coste por clic también llamada publicidad PPC. EL coste de este clic dependerá de la oferta que establezcamos en cada momento.

Dentro del contexto de CPC nos podremos encontrar con la siguiente terminología.

• CPC Máximo: La cantidad máxima que el anunciante está dispuesto a pagar por un clic, esto también es conocido como oferta.
• CPC Mínimo: La cantidad mínima que un anunciante debe de pagar por un clic, esto se da en algunas plataformas publicitarias como es el caso de Linkedin, donde no podemos pujar pode debajo de una determinada cantidad.
• CPC Medio: Es el coste acumulado de todos los clics dividido entre el número total de clics.

Que es el CPM?

CPM es el coste por cada mil impresiones de un anuncio sin importar que el usuario haga clic en él o no. Se utiliza sobre todo para campañas de Branding (reconocimiento de marca) y por norma general la interacción del usuario con este tipo de anuncio suele ser bastante baja. Una campaña de CPM no asegura ni visitas ni conversiones.

• CPM máximo: es la máxima cantidad que el anunciante está dispuesto a pagar por cada mil impresiones de un anuncio.
• CPM mínimo: es la mínima cantidad que un anunciante debe de pagar por cada mil impresiones.
• CPM medio: es el coste medio de cada mil impresiones se calcula con el coste total de la campaña multiplicado por 1000 y dividido entre el número de impresiones.

• CPM Efectivo: es una métrica fundamental para el control de las campañas. De esta manera podremos comprar los datos de una campaña que paga por clicks y otra que paga por impresiones. Para calcular el CPM equivalente a partir del CPC y del CTR, usaremos la siguiente fórmula:

El CPM equivalente depende del CTR, es por este motivo por el que las diferentes plataformas publicitarias dan tanta importancia al CTR siendo este incluido en sus factores de calidad. Si el CTR de una campaña publicitaria es bajo, al no hacer cllic, la plataforma publicitaria no cobra por ello. Por lo tanto ese espacio que te tiene «alquilado» no lo está rentabilizando, ya que se lo podría «alquilar» a otra empresa que si tenga un mejor CTR (que hagan más clics). En estos casos es probable que tus anuncios sean penalizados, saliendo los últimos en las impresiones, o mostrándose con una menor frecuencia, por consiguiente deberás de subir la puja para que se muestre más veces.

Podemos usar la misma fórmula para calcular de una forma inversa el CPC equivalente:

Cálculo del coste de una campaña SEM

Llamamos coste al gasto o la inversión realizada en una campaña SEM.

En el caso de que se pague en función de clics se puede calcular el coste a partir del promedio y del número de clics:

Si la campaña se pagara en función de las impresiones, se podría calcular el coste de cada mil impresiones promedio y del número total de impresiones:

Porcentaje de impresiones en una campaña SEM

Es la proporción de impresiones que una anuncio ha obtenido respecto a las impresiones totales potenciales, lo que nos indica la frecuencia con la que aparece nuestro anuncio. Puedes pedir que muestre estos datos en función de la red publicitaria elegida (búsqueda o display)

Porcentaje de impresiones en la parte superior de búsqueda: Es el porcentaje de veces que se muestra un anuncio por encima de los resultados de búsqueda orgánica, o sea, en las 3 o 4 primeras posiciones dependiendo de las búsquedas y de las pujas.

Otra de las métricas de la que disponemos es la cuota de las impresiones en la parte superior de la búsqueda., q se calcula teniendo en cuenta las impresiones que podríamos haber recibido, se calcula de la siguiente manera:

El porcentaje de impresiones en la parte superior absoluta de búsqueda es el porcentaje de veces en las que el anuncio se sitúa en la primera posición, por encima de los resultados de búsqueda orgánica.

La cuota de impresiones en la parte superior absoluta de búsqueda, se calcula teniendo en cuenta las impresiones que podríamos haber recibido, su fórmula es:

Conversiones en Google Ads

Anteriormente en este mismo post hemos pasado de puntillas sobre el tema de las conversiones, pero ahora vamos a detenernos un poco más en este punto.

En función de como sea tu negocio tendrás unas necesidades u otras, no es lo mismo una tienda online al uso que una consulta de psicología, no es lo mismo un concesionario de coches que una página con una clara intención de branding personal.

Es por eso por lo que el concepto conversión es muy genérico pero no deja de ser la consecución de un objetivo.

Cuales pueden ser estos objetivos?

Consecución de leads

Si lo que nos interesa es captar un lead que de forma general va a suponer una venta a futuro tendríamos los siguientes ejemplos:

• Una suscripción gratuita.
• Solicitud de presupuesto o información.
• Una llamada.
• Registro.
• Una descarga de una demo.

Todas estas acciones son valiosas para tener información relativa a una venta previa.

Consecución de ventas

Una venta no es más que una acción de compra por parte del usuario, aunque no hace falta que sea necesariamente de un producto físico tradicional.

• Comprar un producto o varios en una tienda.
• Realizar una suscripción de pago.
• Realizar una reserva que implique un pago.
• Matricularse en un curso.

Otras conversiones en google ads

Estas digamos que serían más genéricas, es el anunciante el que define cuales son sus objetivos de conversión, pueden ser uno o varios.

• Pasar un mínimo de tiempo en la web.
• Visitar un número de páginas determinada.
• Pulsar un botón, descargar un archivo, agregar un producto al carro…
• Hacer click en el botón de Whatsapp

Otros conceptos importantes en el mundo del PPC

Alcance: Número de personas a las que se le ha mostrado el anuncio al menos una vez.

Frecuancia: Media de veces que el anuncio se le ha mostrado a una única persona.
El número de impresiones es igual al alcance multiplicado por la frecuencia.

Conversión asistida por click: Son aquellas conversiones que se realizan después de haber realizado varios clicks Exceptuando el último.

Coste por conversión: Con este término nos referimos a la inversión publicitaria necesaria para conseguir una conversión. Se calcula dividiendo la inversión realizada entre el número total de conversiones.

Tasa de conversión: Es el porcentaje que obtenemos de conversiones relativas al número de clics.

CPL: Coste por lead, indica cual es la inversión publicitaria necesaria para conseguir cada lead. el calculo es el coste dividido por el número total del Leads.

CPA: Coste por adquisición, Inversión publicitaria necesaria para conseguir una venta. Se calcula como el coste acumulado dividido entre el número total de ventas o adquisiciones.

CPV: Coste por visualización. Solo en campañas de vídeo, representa el coste medio de cada visualización del vídeo.

Margen sobre compra. Aunque este termino no es exclusivamente usado en las campañas de marketing, como los vistos arriba es necesario saber que en un proceso de compraventa, es decir, si como propietarios del negocio compramos a nuestro proveedor para venderlo al cliente final, es la diferencia porcentual entre la compra y la venta. Si un producto se lo compramos por 10 € al proveedor y lo vendemos al cliente final por 13 €, estaremos teniendo un margen sobre compra de 3 €, que porcentualmente sería un 30 % respecto al precio de compra. Si compramos por 5 € y vendemos por 10 €, estamos teniendo un margen del 100 % (duplicamos el precio).

ROI y ROAS que son y diferencias

ROI: Retorno de la inversión: Es un acrónimo del inglés Return of Investiment, este índice mide la rentabilidad Obtenida sobre cada euro invertido OJO, el ROI no mide solamente la inversión publicitaria. Este termino se aplica a toda la empresa en general, no exclusivamente al gasto publicitario de la empresa.

ROAS: Retorno de la inversión publicitaria. Es una variable usada principalmente por Google en sus herramientas. Mide los ingresos obtenidos respecto a la inversión en publicidad y se calcula en porcentaje. Es muy parecida al ROI publicitario, pero, a diferencia de este, no se incluye la inversión publicitaria en el numerador, solo se tiene en cuenta como coste en el denominador.

El ROI publicitario y el ROAS son útiles cuando no tenemos información del margen de cada producto y resulta complicado calcular el ROI. Google Ads, además, permite en el caso de campañas orientadas a ventas optimizaciones inteligentes basadas en los datos de ROAS.